Division pilote du « Departement Omgeving » (le département environnement du gouvernement flamand), la division « Partnerschappen met Besturen en Maatschappij » (partenariats politiques et sociaux) a recensé tous ses talents et a découvert de nouvelles façons de libérer le potentiel des fonctionnaires.
Pendant la « Semaine de la Frite », l’intention est toujours de promouvoir les frites de manière positive afin de susciter « l’envie » du consommateur. La campagne a débuté en 2000 et existe donc depuis 20 ans.
Katrien De Nul, responsable de la promotion au secteur des Grandes cultures du VLAM (l’Office flamand d’Agro-Marketing) explique : « Il y a vingt ans, nous avons remarqué que les reportages donnaient souvent mauvaise réputation aux frites : nocives pour la santé, peu hygiéniques, etc. Nous constatons aujourd’hui que le consommateur leur est plus favorable et leur manifeste une plus grande sympathie. »
Une « envie » de frites !
L’objectif de la campagne est d’interpeller le grand public car les frites sont pour tous et toutes. Aucune différence de sexe, d’âge, d’origine, etc. C’est notre héritage et notre tradition dont nous pouvons tous être fiers. C’était également la mission de la campagne. C’est un événement émotionnel. Cela s’applique uniquement aux frites, pas à la viande ni aux sauces.
Mission de relations publiques
Walkie Talkie et Supermachine se sont démarquées parmi les quatre agences contactées pour cette édition. La Semaine de la Frite ayant un grand potentiel d’attention médiatique, le VLAM a délibérément choisi pour la première fois d’en faire une mission de relations publiques.
Katrien parle de la campagne : « Walkie Talkie et Supermachine ont élaboré une proposition avec comme fil conducteur : « Une ode à la frite », en hommage à notre héritage doré. Nous pouvons être fiers de nos frites belges… il s’agissait du cœur de notre message. Si nous regardons vers l’avenir nous voyons également une évolution positive. Ne rien changer au goût ni à l’expérience de manger des frites. Elles ont proposé une action qui offre des possibilités dans le domaine des relations publiques. Cette campagne a été couronnée de succès, et nous voulons travailler de la même manière en vue de la prochaine édition. »
Scène de rue pleine de frites
Dans cinq villes, des statues ont été affublées d’un sachet de frites pendant la semaine du 25 novembre au 1er décembre. Par exemple, Nero à Middelkerke et la Logeuse à Louvain se sont vues munir d’un cornet de frites pendant une semaine entière. A Middelkerke et à Courtrai, ils sont même allés un peu plus loin. Les « dents de requin » près des statues ont été transformées en cornets de frites. Une publicité visuelle absolument géniale. En pratique, il n’a pas été facile de convaincre les villes et d’obtenir les approbations nécessaires, mais le résultat vaut la peine d’être vu. La Logeuse s’est bien démarquée et a également été utilisée comme image générale de la campagne.
Katrien explique : « Walkie Talkie a très bien exécuté cette action. Les journalistes étaient déjà bien échauffés à l’approche de la Semaine de la Frite. Certains d’entre eux ont été informés à l’avance de la nouvelle sous embargo. De plus, 25 influenceurs ont été impliqués. Les accords nécessaires ont été conclus avec eux. Nous avons reçu beaucoup d’attention médiatique sur plusieurs sites d’information et Joe FM a même voulu organiser un concours. Supermachine s’est attaquée aux médias payants via Instagram et Facebook. »
Résultats
Un post-test du bureau de recherche iVOX a montré des résultats vraiment positifs. 30 % ont déclaré avoir vu la campagne. De plus, 68 % des personnes interrogées connaissaient la Semaine de la Frite. Les médias ont fait le travail nécessaire. L’action des statues a été énormément appréciée : 8 personnes sur 10 ont reconnu la campagne. Le score total de l’action était de 7/10. Ce qui m’a frappé, c’est qu’à la question « Quel effet la campagne a-t-elle eu sur vous ? », tout le monde a tout de suite répondu avoir eu « envie » de frites. En d’autres termes, l’objectif de la campagne est atteint !
Collaboration
Katrien parle de la collaboration : « Ce qui est bien dans cette collaboration, c’est que Walkie Talkie réagit très vite. Pour la plupart des campagnes, nous contactons nous-mêmes la presse. Nous avons remarqué que Walkie Talkie a bien su chauffer les journalistes : avant, pendant et après la Semaine de la Frite. C’était beaucoup plus intense que ce que nous aurions pu faire nous-mêmes. Tout comme pour les influenceurs ! Nous avons conclu que le rapport qualité-prix était très bon. À la fin, nous avons reçu un rapport complet avec tous les résultats. Supermachine a également fait du bon travail. Le ton de voix du contenu était particulièrement bon. Nous avons très peu travaillé sur ce sujet nous-mêmes, pour tout de même une forte valeur ajoutée. »
